Il est indéniable que les marques automobiles à succès, telles que Mercedes-Benz, Lexus, BMW et Porsche, ont bâti leur réputation sur l’excellence de leurs produits et l’innovation. Mercedes, par exemple, est connue pour son ingénierie avancée et son luxe, Lexus pour sa fiabilité, et BMW et Porsche pour leurs performances.
Grâce à leur positionnement cohérent et à une exécution de premier ordre, ces marques sont devenues des piliers de l’industrie et comptent des millions d’admirateurs dans le monde entier. Cependant, le marché du luxe est un marché concurrentiel, et les grandes marques doivent continuer à évoluer en fonction des changements de comportement des consommateurs. En conséquence, de nombreux experts estiment que les constructeurs automobiles d’aujourd’hui doivent passer du statut de “fournisseurs de mobilité” à celui de “fournisseurs de style de vie”, car cela leur permettrait de s’engager avec leurs clients de manière plus significative.
De plus, le marketing de style de vie complète la montée du luxe expérientiel, une tendance qu’aucune marque haut de gamme ne peut se permettre de négliger. Selon une étude commandée par Lexus sur “l’avenir du luxe”, 56 % des personnes interrogées considèrent le luxe comme un style de vie fait d’expériences plutôt que comme une collection d’objets, et 86 % s’attendent à ce que les marques de luxe offrent de grandes expériences à leurs clients. “Si l’on se tourne vers l’avenir, les marques de luxe prospères se différencieront par la qualité de leurs expériences et de leurs services, et pas seulement par la qualité de leurs produits”, a conclu l’entreprise japonaise.
Lexus, bien sûr, a pris de nombreuses initiatives pour s’approprier une part de l’économie de l’expérience. Prenons le cas de l’école de conduite Lexus Performance Driving School, qui invite les passionnés à conduire les véhicules haute performance de l’entreprise sur des circuits de course populaires, tels que le Circuit of the Americas et l’Indianapolis Motor Speedway. Parallèlement, le concept de vente au détail Intersect by Lexus, avec ses offres culinaires et sociales, s’adresse à ceux qui souhaitent se rapprocher du label dans un cadre moins centré sur l’automobile.
“Nous parlons souvent du fait d’être une marque de style de vie et non une marque de voiture”, a déclaré Mark Templin, ancien vice-président de Lexus International, lors d’un entretien avec Legacy Lab. “Chez Lexus, nous ne voulons pas seulement faire partie de la vie de nos consommateurs pendant les 10 minutes ou l’heure où ils conduisent chaque jour. Nous voulons faire partie de leur vie 24 heures sur 24. Alors, comment pouvons-nous les aider à vivre tout au long de leur vie ?
N’oubliez pas que les concurrents de Lexus, en particulier les Européens, proposent des événements et des programmes comparables, voire plus attrayants, à leurs adeptes. Ils ont également fait un excellent travail de promotion de leurs produits de style de vie.
En effet, nous savons tous que Ferrari a développé sa marque par le biais de vêtements, d’accessoires et d’objets de collection. En 2021, elle a même lancé sa première collection de mode interne sous la direction de l’ancien designer d’Armani, Rocco Iannone. “Ferrari est avant tout une entreprise de luxe et la marque de luxe la plus distinctive et la plus innovante, et nous voyons d’énormes opportunités à venir dans le développement de son style de vie”, a déclaré John Elkann, le président de l’entreprise.
Les rivaux de Ferrari, notamment Aston Martin, Lamborghini, Porsche et Bentley, ont également leurs propres projets de style de vie, allant des vêtements et du mobilier à l’immobilier. Lamborghini a dévoilé sa première collection de chaussures avec le fabricant de maroquinerie TOD’s au début de l’année, tandis qu’Aston Martin vient de célébrer l’achèvement de son gratte-ciel de 66 étages à Miami.
Comme si cela ne suffisait pas, les nouveaux venus dans l’industrie automobile s’intéressent également aux produits de style de vie pour générer de la valeur. NIO, un nouveau venu chinois qui fait concurrence à Tesla, a collaboré avec plus de 600 designers sur des articles de tous les jours et a reçu de nombreuses récompenses pour ses efforts. La ligne de mode durable de l’entreprise (Blue Sky Lab), qui utilise des matériaux recyclés à partir des déchets de production des véhicules de NIO, est l’un des points forts de l’entreprise.
“Nous pensons que le développement des capacités de NIO Life ne doit pas être perçu comme étant en conflit avec notre activité automobile principale”, a déclaré Lihong Qin, cofondateur de NIO, à McKinsey & Co. “Aujourd’hui, le taux de pénétration de NIO Life a dépassé 50 % parmi les utilisateurs de NIO, et il augmentera encore au fur et à mesure de la mise en place de capacités dans de multiples domaines. Avec l’augmentation de la livraison de véhicules, l’investissement ici n’exerce pas de pression supplémentaire sur nous, mais deviendra au contraire une nouvelle source de croissance de la valeur.”
Certes, NIO n’a pas encore atteint la stabilité financière (elle a perdu 2,9 milliards USD en 2023), il est donc trop tôt pour dire si son plan fonctionnera. La construction automobile exige beaucoup de concentration, et même les opérateurs historiques n’ont pas toujours réussi à étendre leurs marques. Ferrari a dû réduire de moitié ses contrats de licence, car certains d’entre eux risquaient de nuire à l’image de marque de l’entreprise, tandis que Lexus a déjà fermé ses points de vente Intersect à New York et à Dubaï. Toutefois, leurs initiatives, telles que les programmes de conduite et les produits dérivés du sport automobile, ont permis d’accroître l’engagement des consommateurs et de créer un sentiment de communauté autour de la marque.
En fin de compte, les progrès technologiques, la mondialisation et l’accessibilité du savoir-faire technique ont facilité la fabrication des voitures, laissant peu de place à la différenciation. Les constructeurs automobiles ne font donc pas vraiment fausse route avec l’expansion de l’image de marque de style de vie, car elle pourrait leur donner les moyens indispensables de préserver l’identité de leur marque et même d’encourager la loyauté à long terme des consommateurs.
Toutefois, ils doivent être parfaitement conscients de leurs limites en tant que constructeurs automobiles d’abord et marques de style de vie ensuite – en particulier dans un environnement de marques de style de vie saturées qui pourraient aggraver le problème d’un marché automobile hautement homogénéisé. En mettant trop l’accent sur l’extension du style de vie, ils risquent de se détourner de la nécessité impérieuse d’établir leurs propres spécificités.
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