En proie à toute une série de problèmes, allant d’un marketing médiocre à des remises importantes, Maserati doit rattraper son retard si elle veut rester à flot. Autrefois symbole du luxe et de la performance à l’italienne, Maserati est aujourd’hui confrontée à la question de sa survie sur un marché automobile concurrentiel et électrifié. Va-t-elle changer de vitesse assez rapidement pour rester dans la course ? LUXUO a déjà évoqué les efforts controversés de Jaguar en matière de rebranding, et il semble maintenant que Maserati ne soit pas loin de mettre en péril son héritage historique par des actions douteuses.
En 2024, Maserati, légendaire constructeur automobile italien, commémore le 110e anniversaire de sa création en 1914. Plus d’un siècle après sa création, cette entreprise automobile de luxe est confrontée à des difficultés. Lorsque la société mère Stellantis a publié son rapport semestriel, les ventes de Maserati étaient peu réjouissantes. Jusqu’en juin 2024, le nombre de voitures livrées aux consommateurs est passé de 15 300 à seulement 6 500. Que s’est-il passé ? Carlos Tavares affirme que c’est l’inefficacité du marketing, et non des problèmes liés aux produits ou à la stratégie de prix, qui est à l’origine de la baisse alarmante des ventes.
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Stellantis a remplacé Davide Grasso en tant que PDG de la marque italienne haut de gamme en octobre 2024 avec Santo Ficili pour attiser le feu. Ficili, qui dirigeait auparavant le marché italien de Stellantis, est actuellement en charge de la marque Alfa Romeo du constructeur automobile. M. Grasso a été transféré au poste nouvellement créé de directeur du patrimoine de Stellantis. Selon un communiqué, il est désormais “responsable de la conservation de l’histoire et du patrimoine des 14 marques de Stellantis”, ce qui inclut des collaborations avec des archives et des musées.
La démission de Carlos Tavares, PDG de Stellantis, la marque mère issue de la fusion de Fiat Chrysler Automobiles et du Groupe PSA, au début du mois de décembre 2024, a fait grand bruit.
Les voitures des 14 marques de Stellantis – Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroën, Dodge, DS, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot, Ram Trucks et Vauxhall – sont conçues, construites et vendues. Au moment de la fusion, Stellantis employait près de 300 000 personnes, vendait ses produits dans plus de 130 pays et possédait des sites de production dans 30 pays.
Le statut et l’avenir de la célèbre marque automobile Trident sont au cœur de la controverse. Outre les multiples changements de direction intervenus ces dernières semaines, la marque de luxe Maserati de Stellantis NV est également confrontée à une baisse des ventes et à un marketing médiocre.
Carlos Tavares a récemment fait allusion à l’avenir sombre de la légendaire marque italienne en déclarant : “Nous les fermerons si elles ne rapportent pas d’argent”. Nous ne pouvons pas nous permettre d’avoir des marques non rentables. C’est aussi simple que cela”. D’accord, il parlait de toutes les sociétés qui relèvent de l’énorme entreprise, et non pas spécifiquement de Maserati.
Maserati est confrontée à une lutte difficile, même si Stellantis a déclaré dans un communiqué de presse que les 14 entreprises restaient en place et a réaffirmé sa promesse faite en 2021 d’investir dans toutes les marques pendant dix ans. Elle doit poursuivre un processus pluriannuel d’extension et de mise à jour de sa gamme pour augmenter ses ventes. La MC20 Folgore sera commercialisée en 2025, après que la GranCabrio Folgore, entièrement électrique, a été dévoilée au début de l’année. Une Quattroporte à zéro émission fera ses débuts en 2028, tandis qu’un grand SUV électrique arrivera en 2027. En décembre 2023, Maserati a cessé de produire ses berlines Ghibli, Levante et Quattroporte à essence afin de réduire les coûts et d’éliminer les modèles peu performants.
Selon les données, les ventes de Maserati pour le troisième trimestre 2023 ont été inférieures de 60 % à celles de l’ensemble de l’année, soit une baisse de plus de 58 %. M. Tavares a attribué la chute de Maserati aux remises agressives pratiquées par les concessionnaires et à un mauvais positionnement de la marque. Il sera difficile de naviguer dans le dilemme de l’électrification actuelle de l’industrie automobile, même si la marque peut se concentrer sur des mesures de réduction des coûts et sur la diminution de son portefeuille de modèles pour augmenter sa rentabilité et son attrait pour le luxe. Comme en témoignent les performances mondiales impressionnantes de BYD, la Chine est devenue le premier marché pour les ventes de véhicules électriques.
Selon les données publiées lundi 9 décembre 2024, le constructeur automobile en pleine expansion a encore augmenté sa part de marché en Chine. Selon les chiffres de l’industrie, la part de BYD sur le plus grand marché mondial de véhicules est passée de 12,5 % à 17 % en novembre. En outre, BYD est en passe de dépasser Ford et Honda, et son objectif annuel est de fabriquer 4 millions d’automobiles.
Au cours des neuf premiers mois de 2023, Maserati n’a vendu qu’environ 20 600 automobiles. Selon les chiffres officiels les plus récents de Stellantis, ce nombre est tombé à environ 8 600 depuis cette année. En raison de cette chute de 58,3 %, le légendaire constructeur automobile italien est confronté à un avenir sombre.
Dans une récente interview accordée à Top Gear, M. Tavares a révélé que les malheurs de Maserati étaient dus à un mauvais marketing. “Maserati est dans le rouge. La raison en est le marketing”, a-t-il déclaré. La marque Maserati doit être clairement positionnée et la communication doit être améliorée. La marque ne se limite pas aux voitures de sport ; elle est synonyme de gran turismo, de qualité de vie, de dolce vita et de technologie.
Les produits de luxe de Maserati sont beaucoup moins demandés en Chine. Maserati doit jongler avec plusieurs balles pour maintenir le spectacle, notamment en élargissant sa gamme, en développant des voitures plus axées sur les véhicules électriques, en ajustant son approche marketing, et bien d’autres choses encore.
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