Les marques de montres de luxe empruntent de nouvelles voies pour continuer à séduire et à répondre aux goûts changeants du marché tout en anticipant ces changements. L’une de ces voies consiste pour les horlogers à s’associer à des créateurs de haute couture et à des artisans de la vieille école, ainsi qu’à leurs propres partenaires détaillants. Plus ou moins, nous voyons des marques horlogères de renom collaborer avec différents acteurs de tous horizons pour créer de magnifiques garde-temps. Aujourd’hui, les montres de luxe sont considérées comme des instruments artistiques de mesure du temps équipés des éléments les plus fins que l’on puisse espérer, mais où l’accent est mis sur les détails, notamment les techniques de finition, et les subtilités techniques sont tout aussi importantes.
Grâce à l’art de la collaboration, les marques de montres de luxe apportent quelque chose de spécial à leurs collections, notamment en termes de vivacité. En d’autres termes, l’art mécanique de l’horlogerie fait l’objet d’un design fascinant. C’est ainsi que fonctionne le monde des montres, où quelques collaborations sont un clin d’œil pour commémorer des relations durables.
Les grands noms du luxe tels que Chanel, Gucci, Hermès et Bvlgari ont tous investi dans le développement et la fabrication d’excellentes montres mécaniques. Selon Eric Wind, expert en horlogerie chevronné et très cité, et propriétaire de Wind Vintage, “il existe une longue histoire de ‘montres de marques de mode’, mais ces dernières années, ces maisons de mode ont essayé de se débarrasser de cette étiquette pour fabriquer des montres mécaniques plus sérieuses. Ce sont des marques qui ont des adeptes massifs et fidèles, donc leurs montres peuvent souvent servir de “drogue d’initiation” importante aux montres mécaniques sérieuses des fabricants de montres traditionnels.”
D’autre part, il est également positif que leurs investissements dans les montres aient été accueillis favorablement par l’industrie horlogère. Dans ce même numéro, nous examinons les célèbres offres de Chanel et d’Hermès de Watches & Wonders 2022, où elles ont plus que tenu tête aux marques de haute horlogerie traditionnelles. Quant à Bvlgari, ceux qui doutent des compétences horlogères de la marque n’ont qu’à se pencher sur la saga de l’Octo, qui dure depuis 10 ans, et sur la plus fine de toutes les montres qui en résulte cette année. Nous osons dire que ces marques ont enrichi l’horlogerie et créé des marchés entièrement nouveaux pour tous.
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Les marques de montres de luxe vont-elles toutes suivre le mouvement ?
La prochaine grande question est de savoir si toutes les marques de montres de luxe suivront ce qui est maintenant clairement plus qu’une tendance. “Toutes les marques de montres de luxe ne suivront pas le mouvement – je ne pense pas que nous verrons Rolex ou Patek Philippe faire équipe avec Supreme de sitôt”, a déclaré Wind. “Bien que de nombreuses autres marques de montres seraient ravies de pouvoir proposer une montre avec Supreme sur le cadran. Mais même Patek Philippe a une longue histoire de vente de montres chez Tiffany & Co. à NYC et la Nautilus limitée référence 5711/1A avec un cadran bleu Tiffany (ci-dessus) pourrait être décrite comme une grande collaboration dans un sens – avec la montre se détaillant à environ 52 000 dollars et avec une valeur de marché d’occasion de 4 millions de dollars.”
Étant donné qu’il existe un marché énorme pour des collaborations de ce type, sous une forme ou une autre, l’avenir semble certainement prometteur. Comme l’a souligné Alison Bringe, CMO de Launchmetrics, “étant donné le récent succès de ces collaborations, nous pouvons nous attendre à voir se poursuivre les partenariats entre les entreprises de montres de luxe et les marques de mode, d’autant plus que les marques s’efforcent de créer des expériences uniques et innovantes pour leurs consommateurs. Les marques qui souhaitent s’engager dans des partenariats doivent bien comprendre l’objectif de la collaboration afin d’établir un partenariat efficace. Il peut s’agir d’accroître l’engagement du public, d’obtenir une plus grande visibilité, de pénétrer un nouveau marché ou d’améliorer globalement la performance de leur marque.”
Patek Philippe X Tiffany & Co.
La montre à double signature la plus célèbre du XXIe siècle (jusqu’à présent) est sans doute celle qui a marqué l’alliance, vieille de 170 ans, entre Patek Philippe et son partenaire détaillant Tiffany & Co. Vous connaissez cette montre, bien sûr, et pas parce que vous pouvez la voir ici même. Pour que nous puissions faire notre travail correctement, nous faisons référence à la Tiffany Blue Nautilus Ref. 5711/1A-018. Si le battage médiatique et l’attrait esthétique spécifique de la montre peuvent être débattus, on ne peut nier qu’en exploitant simplement l’effet hypnotique des couleurs pastel, Patek Philippe a écrit les premières lignes d’un nouveau chapitre de l’horlogerie. Oui, les cadrans pastel peuvent aussi être des symboles de pouvoir et de prestige. Et cela s’est vu lorsque Leonardo DiCaprio a été aperçu en train de la porter lors d’un match de basket-ball cette année, tandis qu’Ed Sheeran a dû attendre la sienne – il l’attend peut-être encore.
Pour ceux pour qui le pouvoir doit être absolu, la Patek Philippe Nautilus Perpetual Ref. 5740 bleu Tiffany de Bernard Arnault est incontestable. 5740 de Bernard Arnault doit être une preuve irréfutable. Cette montre rappelle également que Patek Philippe collabore depuis longtemps avec Tiffany & Co pour des montres doublement signées. En fait, l’horloger genevois possède un certain nombre de modèles vintage qu’il a fabriqués exclusivement pour divers partenaires détaillants, dont certains ne sont plus en activité.
Hublot X Berluti
Hublot a toujours été connu pour ses conceptions exceptionnellement excentriques et une pléthore de collaborations distinctives. Elle aime surprendre les amateurs de montres d’une myriade de façons difficiles à appréhender. L’année dernière, Hublot a célébré cinq ans de partenariat avec le maroquinier français et une autre marque du groupe LVMH, Berluti, avec une nouvelle édition limitée de 100 pièces de la Big Bang Unico. La Big Bang Unico Berluti Aluminio de 44 mm est une montre intemporelle qui célèbre les merveilles du cuir.
Dans l’ensemble, la splendeur du cuir Venezia a été exquisément mise en valeur par son utilisation sur le cadran, la lunette et le bracelet de la Big Bang Unico Berluti Aluminio (la montre elle-même est en titane ; l’aluminio est une nuance de cuir propriétaire utilisée par Berluti). Si le cadran est bien dans ce même cuir, avec un travail horloger soigné qui laisse apparaître une partie du calibre Unico, la véritable signature est l’insert en cuir utilisé sur la lunette. C’est à la fois inattendu et séduisant, et le cuir exposé devrait acquérir la même patine que le cuir du bracelet avec le temps. La montre est livrée dans un étui spécial avec une pochette de voyage et un porte-clés chausse-pied avec le logo Berluti.
Audemars Piguet X Ralph & Russo
L’horloger du Brassus Audemars Piguet s’est engagé à favoriser le dialogue entre les différents domaines de la création. Sa collaboration avec la marque de couture britannique Ralph & Russo est donc tout à fait appropriée. L’idée était de donner une nouvelle tournure à des montres existantes par le biais d’une curation, la Royal Oak Concept Flying Tourbillon pour dames étant au centre de l’attention, aux côtés de quatre modèles Royal Oak de 34 mm à usage unique. La Royal Oak Concept est disponible en or rose ou en or blanc. Son boîtier a été doté d’une finition or givré chatoyante et d’un cadran contemporain composé de plusieurs couches. Animé par le calibre 2964 à remontage manuel, le tourbillon volant souligne la parfaite symétrie entre tradition et modernité. Le bracelet en cuir d’alligator bleu de ces deux modèles spectaculaires leur confère un contraste élégant. On pourrait penser que les montres Audemars Piguet font une apparition dans un spectacle de Ralph & Russo, mais comme il n’y a pas de vraies montres, le sens est implicite.
Interrogé sur les avantages de telles collaborations, Wind a expliqué : “Ces collaborations ont été très dynamiques et ont apporté une nouvelle énergie aux marques de montres – et semblent avoir aidé les ventes et augmenté la notoriété de la marque auprès des fans de ces marques de vêtements. Je pense que ces collaborations et partenariats ne se limitent pas à augmenter les ventes de modèles très recherchés en les produisant en édition limitée, mais qu’ils ont pour but de fabriquer des montres cool et désirables en fin de compte.”
Tudor X Marine Nationale
Les montres Tudor sont appréciées des amateurs d’aventure car elles sont conçues pour être de beaux outils capables de supporter des coups. C’est pour cette raison que la Marine Nationale de la France est une grande admiratrice depuis les années 1950, lorsque l’horloger suisse de luxe est devenu son fournisseur officiel de montres de plongée. Plutôt que de simplement faire des rééditions pour marquer ce partenariat historique, Tudor et la Marine Nationale ont trouvé une nouvelle mission l’année dernière. Pour marquer l’occasion, Tudor a développé une nouvelle version de 42 mm de la Pelagos, appelée Pelagos FXD, en étroite collaboration avec le Commando Hubert, qui est l’unité de natation de combat de la Marine Nationale. Comme nous l’avons déjà écrit, il ne s’agit pas d’une montre de plongée, mais plutôt d’un outil de navigation destiné à être utilisé sous l’eau. C’est exactement ce dont le Commando Hubert avait besoin, et Tudor y a répondu. Si l’on recherche l’authenticité et la véritable compréhension dans les partenariats, comme le remarque Bringe, celui-ci a de la profondeur.
Compas Tutima X Esquivel
Certains partenariats naissent de goûts personnels partagés, plutôt que d’une quête de nouveaux marchés. C’est le cas de l’horloger Tutima et du maroquinier George Esquivel. Basé à Los Angeles, George Esquivel est lui-même un collectionneur réputé de belles pièces d’horlogerie, dont une Tutima qu’il a acquise en 2009. Ainsi, lorsque Tutima, basée à Glashutte, a souhaité collaborer avec un artisan extérieur à l’horlogerie, George Esquivel a été le choix naturel. Esquivel est un partenaire à part entière dans la création d’un kit de voyage sur mesure qui comprend le modèle Patria Dual Time, deux bracelets en cuir, un porte-montre en cuir, un sac de voyage en cuir et des bottes Chelsea. Tous les éléments en cuir vachette sont fabriqués avec amour à la main dans l’atelier de George Esquivel à Los Angeles, tandis que la Tutima Patria Dual Time représente le meilleur de l’horlogerie de Glashütte, que les lecteurs connaissent bien. George Esquivel a lui-même choisi l’acier pour le boîtier, afin que ses clients se sentent à l’aise en portant la montre dans toutes leurs aventures.
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