L’Internet est perplexe face au dernier message de Jaguar en raison de son effort révolutionnaire de repositionnement de l’image de marque. Contrairement aux campagnes précédentes, l’absence de voiture dans les nouvelles images a conduit les grands noms des relations publiques et les vétérans de l’industrie à considérer les efforts de relations publiques de Jaguar comme un échec.
Les fans qui suivent Jaguar depuis des années ont apprécié de conduire certaines de ses voitures, notamment la F-Type. Le nouveau changement de marque de Jaguar a donc certainement fait tourner les têtes dans le monde entier dans le segment des voitures de luxe. Les gens étaient curieux de voir de quoi il retournait. Les images créées étaient colorées et vibrantes, englobant de nombreux modèles ayant l’air bien trop sérieux pour ce qu’ils portaient.
Le dossier de presse n’offrait pas d’images de nouvelles voitures ni de teaser. Les fans de Jaguar étaient certainement impatients de découvrir le prochain concept-car Jaguar, qui sera dévoilé le mois prochain.
Le premier des trois véhicules électriques de luxe prévus par Jaguar sera exposé à Miami Art Basel le mois prochain. Toutefois, le premier lancement n’est pas prévu avant 2026, ce qui signifie qu’il n’est pas pour tout de suite. Bien que l’événement de Miami semble approprié pour cette campagne de rebranding, beaucoup se demandent s’il s’agit du cadre idéal pour dévoiler un véhicule haut de gamme du futur. J’espère que le Jaguar Design Vision Concept sera plus qu’une simple œuvre d’art étrange.
Avec une histoire de plus d’un siècle, Jaguar a brusquement conclu que les mauvaises performances de vente de la marque étaient dues à son image. Le constructeur automobile britannique a tout abandonné, y compris sa philosophie, son logo et sa police de caractères, pour remédier à ses problèmes. Il a ensuite surpris tout le monde par un étrange effort de relations publiques. Un ensemble graphique qui semble imiter les polices utilisées par Smart dans son emblème a remplacé le logo reconnaissable de Jaguar, qui existe depuis 1945.
La vidéo sur le changement de marque qui a donné le coup d’envoi de la campagne a rendu les choses encore plus étranges. Pour la plupart des gens, la marque Jaguar est synonyme d’élégance et de sophistication, tempérées par son héritage automobile. Cependant, la vidéo a servi de thérapie de choc. Peut-être était-il nécessaire de redorer l’image de la marque, étant donné qu’elle est en perte de vitesse sur le plan des ventes et de l’identité.
En 2023, Jaguar a vendu moins de 67 000 véhicules dans le monde, soit près de la moitié de ce qu’elle a vendu au cours de l’exercice 2019-2020, qui incluait les blocages liés à la pandémie. En présentant une nouvelle image de marque qui serait plus attrayante pour les acheteurs d’automobiles, la campagne de rebranding cherche à inverser la situation.
Toutefois, il ne s’agit en aucun cas de l’action la plus controversée de Jaguar. Pour préparer la refonte totale de la marque, les nouvelles voitures ont été retirées de la vente il y a plus d’un an – avec seulement la nouvelle voiture entièrement électrique qui sera dévoilée à Art Basel et qui ne sera commercialisée qu’en 2026. Cela signifie que Jaguar est prêt à maintenir sa tendance à la baisse en n’introduisant aucune nouveauté dans la marque et à couvrir tous les paris dans le cadre de la nouvelle opération de relations publiques visant à regagner la première place du marché.
Le nouveau style de police de Jaguar n’évoque pas le luxe mais le minimalisme. On s’est demandé comment la marque britannique allait résister à la concurrence de Mercedes-Benz et de BMW, qui se situent dans le segment du luxe.
La vidéo promotionnelle présente un mannequin ressemblant à Tilda Swinton qui brandit un marteau avec la légende “Break Moulds”, s’inspirant de la publicité Apple Macintosh de 1984 qui est restée dans les mémoires. Certains fans de Jaguar ont estimé qu’il était raisonnable d’essayer de donner une image imaginative et audacieuse d’une entreprise en perte de vitesse.
Les détracteurs de la campagne de repositionnement de la marque estiment que les nouveaux logos sont discutables. Ils affirment que la campagne a tenté de construire une nouvelle identité de marque sur le mantra “ne rien copier” tout en faisant exactement le contraire dans un effort étrange.
Lulu Cheng Meservey, cofondatrice du groupe Rostra PR, a mis en évidence les difficultés rencontrées par Jaguar en soulignant que les ventes aux États-Unis ont diminué de 70 % au cours des cinq dernières années. Ce problème place la vente d’automobiles au premier plan de toute campagne de repositionnement de la marque, qui aurait dû mettre l’accent sur la démonstration que Jaguar reconnaissait les problèmes et les raisons de ce ralentissement. En plus d’un positionnement sur le marché qui laisse perplexe, sa nouvelle esthétique est réalisée avec des technologies obsolètes.
Pour une marque automobile britannique de renom qui s’apprête à passer au tout électrique d’ici 2026, il reste encore à voir comment tout se mettra en place lors du lancement de ses nouveaux véhicules électriques et si tous les éléments visuels correspondent à son nouvel ADN en matière de conception de véhicules électriques. Mais la preuve est faite que les fans de Jaguar passeront des commandes ou se convertiront.
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