Sylvain Dolla, PDG de Tissot, veut faire des montres pour tout le monde

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Image : Tissot

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Nous avons parlé la dernière fois de votre longue histoire au sein du Swatch Group, et vous avez mentionné que vous avez trouvé que cette industrie était la bonne pour vous. Qu’est-ce qui vous pousse à en redemander ?

Bien sûr, je suis un vrai passionné de montres et c’est probablement l’un des facteurs les plus forts. De plus, Tissot est une marque très forte dans l’industrie horlogère, et ce depuis sa fondation en 1853. C’est donc un honneur pour moi d’être à sa tête, de faire partie de son histoire, ce qui aide certainement aussi !

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Tissot est un acteur majeur de l’horlogerie depuis plus de 150 ans. Comment faites-vous pour que la marque reste fraîche tout en restant fidèle à ses racines ? Et pour rendre l’avenir encore meilleur, comme vous nous l’avez dit la dernière fois ?

Tissot est fidèle à sa devise “Innovateurs par tradition”, qui est ancrée dans la marque tout au long de son histoire. C’est encore le cas aujourd’hui, car nous restons fidèles à ces racines, ce qui nous amène à proposer des montres, des fonctionnalités et une communication en phase avec notre époque et qui séduisent de nouveaux publics, tout en restant fidèles à l’identité de notre marque.

La dernière collection PRX et ses campagnes en sont un bon exemple. À l’instar du produit, les campagnes s’inspirent du passé tout en présentant un attrait moderne avec une touche avant-gardiste et flamboyante ; nous utilisons une activation à 360° pour les déployer.

De manière plus générale, nous poursuivons également notre stratégie d’innovation et de renforcement de la digitalisation avec des projets majeurs sur le e-commerce, le CRM, l’activation digitale des garanties, le développement des montres connectées, pour ne citer que quelques projets clés. Nos départements digitaux continuent de se développer pour répondre à la demande et s’adapter, au mieux et au plus vite, aux besoins du marché.

En ce qui concerne la popularité de la PRX à nouveau, et de certains autres modèles de diverses marques, il semble que l’horlogerie ne soit pas en mesure de suivre le rythme de la demande. Est-ce lié aux perturbations de ces deux dernières années ou la demande est-elle vraiment supérieure à l’offre ? Que peut-on faire pour éviter de frustrer les clients et d’aliéner les jeunes acheteurs qui découvrent seulement maintenant la valeur des montres ?

Lorsque nous avons lancé la collection PRX, nous savions qu’elle allait être un succès. Pour moi, c’était un choix évident. Cela dit, nous avons sous-estimé la demande qu’elle allait susciter, car nos prévisions ont été largement dépassées. Nous vendons 20 fois plus d’unités que prévu, ce qui a été une très bonne surprise. Les prévisions ne sont pas toujours un exercice facile, mais le fait qu’il y ait une demande, et parfois même une attente, ajoute de la valeur aux pièces et les rend encore plus attrayantes pour le consommateur.

Nous sommes conscients que le mot ” valeur ” est un mot chargé lorsqu’on parle de montres de nos jours, alors précisons que nous parlons de la valeur intrinsèque et perçue, et non du potentiel d’appréciation ou de protection du capital ! Quel est votre point de vue sur la vague spéculative qui s’est abattue sur l’horlogerie ?

Nous sommes l’une des très rares marques à pouvoir offrir une telle qualité à ce prix grâce au volume que nous produisons. Nous accordons beaucoup d’attention aux détails du produit pour ajouter de la valeur perçue. Il ne s’agit pas d’ajouter de l’or ou des pierres précieuses, mais de travailler sur les détails de la montre et de repousser les limites avec les fournisseurs afin que chaque élément, comme les indices, les cadrans brossés, etc. puissent se révéler comme vous le souhaitiez et augmenter la valeur perçue du produit final.

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Pour en revenir à la PRX en général, cette collection continue d’être l’une des offres les plus passionnantes de l’horlogerie en général. Quelle sera la prochaine étape – une autre complication comme un calendrier annuel, un GMT, ou peut-être quelque chose d’entièrement différent, comme le modèle en demi-or ?

La PRX est définitivement là pour rester. Après le succès de la première version à quartz, nous avons élargi la collection avec des modèles automatiques, avec un mouvement Powermatic 80 et une version chronographe avec un mouvement Valjoux pour nos connaisseurs à la recherche d’un garde-temps de qualité (reflet de l’histoire de la marque). Nous venons également de lancer le modèle 35 mm qui rapproche la montre du modèle original avec la même taille de boîtier. Nous avons été à l’écoute de nos consommateurs et avons répondu à leurs demandes. Je ne voudrais pas tout dévoiler, mais ce que je peux dire, c’est que nous avons en effet d’autres surprises à venir pour la collection PRX, alors gardez l’œil ouvert !

Offrir des produits exceptionnels à des prix accessibles fait partie de l’identité de Tissot. Le volume et les économies d’échelle nous permettent de le faire, et de créer et proposer des produits tels que le Chronographe PRX ou un Télémètre 1938 avec un mouvement Valjoux, par exemple, pour moins de CHF 2’000.

C’est aussi un moyen d’attirer et de toucher un public plus jeune, qui n’a pas un budget illimité mais qui veut pouvoir s’offrir une belle montre suisse. La collection PRX en est, comme vous le dites, un parfait exemple.

Pour rebondir sur la question précédente, la collection PRX semble avoir exploité ce que les gens veulent vraiment dans une montre, et les marques horlogères ont toujours réservé les créations les plus amusantes et excitantes aux prix les plus élevés. Quelle est la position de Tissot ?

Nous ne changerons pas notre positionnement en termes de prix. Nous nous efforcerons toujours de créer des montres pour tous, c’est pourquoi notre prix de base se situe entre CHF300 et CHF1’000. Nous voulons être en mesure d’offrir des montres qui peuvent répondre à tous les besoins, avec diverses complications et caractéristiques, mais en prêtant toujours attention aux détails les plus fins pour augmenter la valeur perçue. Tissot est la porte d’entrée dans le domaine du luxe.

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Je pense que c’est ce qui fait le succès ; c’est l’attention portée aux détails. Pour la PRX, nous avons vraiment travaillé sur chaque élément de la montre afin d’obtenir les résultats que nous avons obtenus avec une montre extrêmement qualitative qui peut parler à tout le monde, que ce soit avec un revenu élevé ou plus modéré. C’est le souci du détail qui fait la différence. Nous avons également tout fait pour qu’elle ne soit pas seulement belle mais qu’elle se sente bien au poignet. C’était essentiel pour nous.

Alors que nous avons fait état de la bonne santé de l’activité horlogère, il semble que cela ne soit vrai que dans le segment au-dessus de CHF 3’000 (prix d’exportation tel que défini par la FH). Vous avez noté que Tissot défie cette situation. Comment la marque y est-elle parvenue ?

La capacité d’une entreprise à s’adapter est la clé du succès. Même si ces dernières années n’ont pas été des années record, les fondamentaux de la marque sont solides et nous ne pouvons que nous améliorer après la pandémie. Malgré les temps difficiles, nous avons connu une augmentation de nos ventes et avons gagné des parts de marché. Au final, cette période d’incertitude nous a obligés à devenir encore plus flexibles pour continuer à satisfaire au mieux nos clients, comme nous l’avons toujours fait.

Nous terminerons par un suivi du musée, dont nous sommes très enthousiastes ! Est-il déjà terminé, et quand aurons-nous plus de nouvelles à partager avec nos lecteurs ?

Nous faisons des progrès, mais les bonnes choses prennent du temps. Comme je vous l’ai dit dans notre dernière interview, nous avons une quantité énorme d’archives. Avant tout, nous devons les trier en les classant toutes correctement. Nous serons alors en mesure de choisir et de créer un musée, mais tout cela demande beaucoup de travail et de ressources. Nous vous tiendrons cependant informés de l’évolution de la situation.

Pour plus de lectures sur les dirigeants, cliquez ici.

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