La (nouvelle) joie de boire
Alors que les préférences des consommateurs évoluent vers des rituels de consommation plus significatifs qui correspondent à leurs valeurs, les marques de luxe s’appuient sur leurs traditions séculaires, leur savoir-faire artisanal et leurs emballages réinterprétés pour créer un récit d’exclusivité, de célébration et d’héritage. Grâce à un emballage astucieux, à des collaborations avec des artistes et des designers et à l’intégration de riches histoires de marque, ces marques ne se contentent pas de vendre un produit, elles créent une expérience sensorielle complète.
Les milléniaux ne connaissent que trop bien l’excitation des bars bruyants et des boîtes de nuit animées. Cependant, les jeunes consommateurs sont en train de remodeler le paysage de la boisson avec leurs propres habitudes et préférences. Il est important de noter que de nombreux consommateurs de la génération Z qui ont aujourd’hui l’âge légal de consommer de l’alcool sont devenus majeurs pendant la pandémie de COVID-19. Par conséquent, les années cruciales qu’ils auraient pu passer dans les bars de leur ville natale et les clubs universitaires ont été remplacées par des expériences plus personnalisées qui correspondent à leurs valeurs et à leurs préférences. Par essence, la génération Z a tendance à privilégier le confort plutôt que la scène traditionnelle des boîtes de nuit. Dans le même temps, les milléniaux plus âgés – lassés de la scène des clubs et se sentant de plus en plus déconnectés de l’âge médian des amateurs de clubs d’aujourd’hui – se désintéressent de la question. Cette évolution du comportement des consommateurs montre que deux groupes démographiques importants de consommateurs d’alcool s’éloignent de la vie nocturne traditionnelle. Cette tendance est renforcée par le nombre croissant de fermetures de boîtes de nuit et par la demande croissante d’expériences de consommation exclusives et de haut niveau, que ce soit à la maison ou dans des lieux sophistiqués.
Emballage et présentation
Les marques d’alcools et de spiritueux de luxe reconnaissent ce changement. En 2025, le plaisir de boire va au-delà de l’alcool lui-même – il s’agit de l’expérience dans son ensemble. Les marques de luxe conçoivent des emballages, des verres et même des ustensiles de service qui rehaussent l’expérience de la boisson. Il s’agit de comprendre le consommateur – il aime s’afficher sur les médias sociaux, organiser des réunions privées et s’adonner à la mixologie comme passe-temps, ce qui l’amène à accorder une grande importance à l’art de la présentation. C’est là que les marques interviennent. La bouteille elle-même fait partie de l’expérience, et est souvent conçue comme une œuvre d’art. L’étiquette bleue de Johnnie Walker présente un design de bouteille ultra-premium qui renforce l’exclusivité du produit, ce qui en fait un cadeau idéal et un symbole de statut, lié à la réussite personnelle et aux étapes importantes.
Prenons l’exemple du partenariat entre Royal Salute et le créateur de mode Harris Reed pour l’édition Harris Reed, la dernière version de la Fashion Collection. Cette collaboration associe le caractère théâtral des créations de Reed, dont le genre est flou, à l’héritage artisanal de Royal Salute. Reed – connu pour ses spectaculaires coiffes de plumes – a réinterprété l’identité royale du whisky en incorporant ce motif emblématique au flacon, créant ainsi un lien visuel frappant entre la couture et l’artisanat. Plus qu’une simple touche de design, le whisky lui-même reflète l’influence de Reed, avec un mélange sur mesure de 21 ans d’âge, co-créé à la distillerie Strathisla, mettant en valeur le Braeval vieilli en sherry et le Glenburgie vieilli en chêne américain, pour un palais riche et complexe.
De même, Hennessy X.O x Kim Jones brouille les frontières entre la mode et les spiritueux fins. La collaboration avec la célèbre créatrice comprend une carafe sculpturale Masterpiece Decanter, produite grâce à la technologie de l’impression 3D et finie à la main pour refléter les teintes chaudes des eaux-de-vie vieillies. De son côté, l’édition limitée Hennessy X.O offre une interprétation “prêt-à-porter”, enveloppée dans une seconde peau en aluminium qui évoque le drapé fluide de la couture. Au-delà de l’esthétique, cette collaboration renforce l’héritage artisanal de Hennessy, enraciné dans son cognac pionnier Extra Old créé en 1870. Ces collaborations répondent à un désir d’exclusivité et d’expression artistique, transformant une bouteille de whisky ou de cognac en objet de collection et en déclaration culturelle. En associant la mode et les spiritueux, les marques créent des expériences immersives qui élèvent la consommation de luxe au-delà du goût – en offrant une histoire, une vision et une œuvre d’art tangible.
La popularité des éditions limitées et des objets de collection n’est pas étrangère à cette évolution. Dans l’industrie de la mode, l’essor de l’attirail de collection met en évidence un changement dans la manière dont les consommateurs abordent leurs achats, et cette tendance s’étend au monde des spiritueux de luxe. Historiquement, les marques d’alcool de luxe étaient des symboles de richesse, de statut et d’exclusivité. Cependant, avec la croissance du luxe accessible et l’expansion des spiritueux haut de gamme sur un marché plus large, les marques ont dû innover pour maintenir leur attrait. C’est ainsi qu’est apparue la culture de la collection – un point d’entrée accessible aux consommateurs qui n’ont peut-être pas les moyens de s’offrir une bouteille entière de l’expression emblématique d’une marque, mais qui peuvent se laisser tenter par des éditions limitées, des bouteilles miniatures ou des emballages sur mesure qui servent de porte d’entrée dans l’univers luxueux des spiritueux de qualité.
Lieux et expériences uniques
Les marques de spiritueux de luxe vont au-delà de la bouteille et remodèlent la culture de la boisson en élevant la manière et le lieu de dégustation des alcools de qualité supérieure. Traditionnellement, le whisky vieilli et les spiritueux raffinés étaient réservés aux connaisseurs, qui les dégustaient avec un raffinement tranquille plutôt que dans le cadre d’une scène sociale animée. En revanche, les habitudes de consommation modernes – en particulier en Asie – s’orientent vers la mixologie, les accords expérimentaux et une approche plus interactive du luxe. Ceux qui consomment des spiritueux de luxe dans les clubs et les lieux de vie nocturne optent rarement pour des whiskies vieillis à prix élevé, préférant des spiritueux mélangés plus accessibles ou des highballs. Pour le consommateur moyen, les whiskies vieillis à prix élevé sont rarement la boisson de choix, les fêtards optant pour des spiritueux moins chers et faciles à mélanger, qui privilégient le volume à la nuance. Dans le même temps, la véritable appréciation du whisky s’oriente vers des expériences intimes et encadrées qui reflètent les goûts personnels, le savoir-faire artisanal et la provenance. En d’autres termes, ils apprécient le savoir-faire qui se cache derrière un bon whisky plutôt que de le noyer dans un cola.
C’est là que des marques comme The Macallan et Roku Gin interviennent, redéfinissant l’expérience de la consommation de luxe. Au lieu de se contenter de vendre des spiritueux haut de gamme, elles créent des environnements immersifs où la consommation devient un rituel, qu’il s’agisse de maisons du whisky axées sur l’art, d’accords omakase saisonniers ou de collaborations pour des cocktails sur mesure. Ces initiatives s’adressent à un public qui valorise la narration, l’héritage et l’exclusivité – des buveurs qui apprécient une expérience personnalisée plutôt que de simplement mélanger un excellent single malt avec du cola. En créant des espaces qui célèbrent à la fois l’artisanat et la culture, les marques veillent à ce que la consommation de luxe ne se limite pas à ce qui se trouve dans le verre, mais à tout le voyage qui l’entoure.
Il ne s’agit pas seulement de comprendre les préférences des consommateurs, mais de les devancer en leur proposant des expériences et des innovations dont ils n’auraient jamais soupçonné l’existence. S’attaquant au marché régional asiatique, The Macallan a ouvert la première The Macallan House au monde à l’hôtel Raffles de Singapour en 2023. Conçu par l’architecte de renom Jamie Fobert, cet espace de 3 000 m² rend hommage à l’héritage historique de The Macallan, avec des murs en cuivre symbolisant ses alambics distinctifs et des collaborations artistiques qui donnent vie à son parcours dans la fabrication du whisky. Des créateurs locaux, tels que le designer industriel Nathan Yong et l’artiste textile Tiffany Loy, créent des installations sur mesure qui reflètent le lien profond de la marque avec la nature. Les visiteurs peuvent découvrir des collections exclusives de whisky, utiliser des éléments interactifs tels que l'”ambéromètre” et déguster des cocktails de saison dans un bar fabriqué à partir de pierres provenant de Jerez, où se trouvent les fûts de xérès de The Macallan. Plus qu’un simple espace de vente, The Macallan House est un centre de découverte dynamique qui célèbre près de deux siècles d’excellence dans la fabrication du whisky.
2025 marque le retour de l’édition 2025 de Sakura Bloom de Roku Gin. La marque transforme l’éphémère saison du hanami au Japon en une expérience de consommation immersive. Plus qu’une simple édition limitée, cette version est un mélange magistral d’artisanat et de culture – son profil floral délicat est logé dans une bouteille ornée d’une étiquette en papier washi réalisée par la célèbre artiste japonaise Eriko Horiki, tandis que le coup de pinceau éthéré de Takeshi Ohgushi donne vie à l’esprit du printemps. La vision de Roku va au-delà de la bouteille. La marque a redéfini la façon dont les buveurs s’engagent avec les spiritueux de luxe, transformant la consommation en un rituel.
Chez AMI Patisserie, l’expérience Omakase Craft with Bloom propose une rencontre exquise entre mixologie et gastronomie, associant le profil botanique nuancé de Roku à l’art de la pâtisserie nippo-européenne. Ailleurs, un partenariat avec un bar à gin Roku permet à certains des bars les plus célèbres de Singapour, tels que Nutmeg & Clove et Neon Pigeon, de réinterpréter le gin Sakura Bloom dans des cocktails en édition limitée, tandis qu’une activité interactive de bar-épicerie apporte la mixologie artisanale dans un cadre inattendu, invitant les buveurs à créer leurs propres créations infusées de Roku. Avec ces activations et ces expériences, Roku démontre que la consommation de luxe ne se limite pas à ce qu’il y a dans le verre, mais qu’il s’agit d’une expérience à part entière.
Histoire de la marque et communication de l’artisanat
Avec l’aide des médias sociaux, les marques établissent un lien direct avec les consommateurs, que ce soit par le biais de campagnes de marketing ciblées ou en ouvrant les portes de leurs entrepôts pour en dévoiler les coulisses – ce qui constitue un autre aspect de la manière dont les marques offrent une expérience au consommateur. Les marques de spiritueux de luxe comme le whisky Macallan et le cognac Hennessy s’enorgueillissent d’une histoire profondément enracinée qui s’étend sur plusieurs siècles. Ces marques intègrent leur riche héritage dans leur image de marque, créant ainsi un récit qui permet aux consommateurs de boire non seulement un spiritueux, mais aussi un morceau de tradition. L’héritage est véhiculé par le design des bouteilles, les méthodes de production et l’utilisation de fûts d’époque qui ont vieilli pendant des décennies. Cela ajoute une couche d’exclusivité qui attire généralement une niche démographique de connaisseurs qui veulent posséder un morceau d’histoire. Pour les jeunes milléniaux ou les consommateurs de la génération Z, cela joue probablement un rôle dans l’achat d’un objet pour un membre de la famille lors d’une occasion spéciale, plutôt que de changer leurs propres habitudes de consommation. Découvrir que le whisky est stocké dans l’un des plus anciens entrepôts des îles d’Écosse ne changera peut-être pas l’opinion d’un consommateur sur son goût, mais l’histoire qui se cache derrière la bouteille et son emballage peut jouer un rôle important sur le marché des cadeaux. Prenons l’exemple de Glenfiddich, qui met en avant son héritage d’artisanat familial et son engagement permanent en faveur des méthodes de distillation traditionnelles, faisant de chaque bouteille un témoignage de sa longue histoire.
Il y a aussi The Macallan, qui a récemment lancé Folio 8 – un whisky en édition limitée qui célèbre la riche histoire de la marque et l’une de ses campagnes créatives les plus inoubliables des années 1980, “The Colossus of Nose” (le colosse au nez). Cette édition rend hommage à cette publicité hautement reconnue, qui faisait astucieusement allusion à l’arôme puissant du whisky, et donne vie à la campagne grâce à un magnifique coffret en forme de livre contenant des anecdotes, des dessins et des photographies. Le whisky Folio 8 lui-même est élaboré à partir des meilleurs fûts de chêne européens assaisonnés de xérès et présente un profil aromatique complexe et riche. La couleur terracotta de l’édition est un clin d’œil aux tuiles des toits de Jerez de la Frontera, ce qui la relie aux origines du Macallan. La combinaison d’un savoir-faire artisanal rare et d’une narration évocatrice derrière Folio 8 illustre la façon dont les marques de luxe s’inspirent de plus en plus de leur héritage non seulement pour fabriquer un produit de qualité, mais aussi pour créer une expérience immersive qui attire à la fois les connaisseurs chevronnés et les consommateurs plus jeunes, faisant de chaque bouteille une pièce significative dans l’héritage historique de la marque.
L’héritage est également communiqué à travers le design des bouteilles, les méthodes de production et même l’utilisation de fûts d’époque qui ont vieilli pendant des décennies. Cela ajoute une couche d’exclusivité qui attire les consommateurs désireux de posséder un morceau d’histoire. Le pouvoir de la narration va au-delà de l’héritage. La personnalisation et l’adaptation façonnent également les habitudes de consommation modernes, ce qui permet aux consommateurs de s’approprier davantage leurs choix. Il convient toutefois de noter que les récits ne suffisent pas à inciter les jeunes à boire. La rédactrice de mode Valicia Lee, 25 ans, déclare : “Lorsque je fais du shopping, j’achète généralement une marque que je reconnais. Si je voulais essayer quelque chose de nouveau, j’irais dans un bar”. La communication précise de l’héritage et la narration de la marque contribuent à l’association avec la marque. Les champagnes Dom Pérignon et Veuve Clicquot, par exemple, sont devenus synonymes de célébrations, qu’il s’agisse de mariages ou de grandes réalisations. Ces boissons sont souvent achetées non seulement pour être consommées, mais aussi pour signifier un moment de joie, d’accomplissement ou de plaisir.
Influence des célébrités
De nombreuses marques de luxe reconnaissent le pouvoir des célébrités et s’appuient sur les influenceurs des médias sociaux pour promouvoir leurs produits d’une manière qui trouve un écho auprès des jeunes consommateurs. Kendall Jenner a fondé 818 Tequila en 2020 dans le but de révolutionner le marché de la tequila en mettant l’accent sur la durabilité, la transparence et les stratégies marketing innovantes. Bien que confrontée à des critiques pour appropriation culturelle, 818 a connu un succès commercial et a même remporté des prix. En 2018, Ryan Reynolds est devenu copropriétaire d’Aviation American Gin, une société de gin basée à Portland, dans l’Oregon. En août 2020, Diageo, le plus grand fabricant de spiritueux au monde, a acquis Aviation American Gin ainsi que trois autres marques de spiritueux dans le cadre d’une transaction d’une valeur maximale de 610 millions USD. Reynolds est resté le visage de la marque après la vente, acceptant de continuer à en être l’ambassadeur pendant les dix prochaines années tout en conservant une participation continue. Les jeunes consommateurs – en particulier les millennials et la génération Z – sont de plus en plus attirés par les liens personnels avec les marques, qui incluent les valeurs, la transparence et la narration derrière les produits. Ce passage de la publicité traditionnelle au marketing axé sur les influenceurs est une réponse directe à l’évolution de la manière dont les jeunes consommateurs interagissent avec les marques – ils recherchent la relativité et un lien avec les personnalités qui se cachent derrière les produits.
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S’adressant exclusivement à LUXUO, Jonathan Ng, mixologue, connaisseur en alcools de luxe et fondateur de KIMIA Mixers, nous fait part de ses réflexions sur l’évolution des goûts des jeunes consommateurs. Il reconnaît que ce groupe démographique est de plus en plus attiré par les marques qui s’alignent sur leurs valeurs personnelles, recherchant des expériences qui reflètent ces valeurs. Ces valeurs sont souvent plus évidentes lorsqu’elles prennent vie dans des expériences significatives. Jonathan souligne la tendance croissante à la “créativité culturelle” (文创), un terme populaire en Chine, et note que de nombreuses marques chinoises exploitent ce concept dans leur marketing. Cette tendance allie l’héritage – parfois motivé par une révérence nostalgique, mais mal placée – à la modernité. Il cite la marque de thé au lait CHAGEE, qui incorpore des éléments traditionnels dans sa marque et ses produits, tout en se positionnant comme une marque jeune et branchée. En outre, Jonathan observe que la génération Z est plus ouverte à l’expérimentation de produits artisanaux exempts de conservateurs et d’édulcorants artificiels, comme les mélangeurs KIMIA. Ces produits ne satisfont pas seulement leur désir d’authenticité, mais leur offrent également la possibilité de devenir eux-mêmes mixologues, en créant de délicieuses boissons tout en appréciant l’expérience de créer quelque chose d’unique.
Curieux de connaître le point de vue d’un consommateur de la génération Z, LUXUO a contacté l’écrivain Max Sin, 24 ans, qui partage ses réflexions sur la dynamique actuelle de la consommation, de l’alcool et de la vie nocturne. “Nous reconnaissons toujours que la boisson et la vie nocturne sont des symboles de statut social “, explique-t-il. “Lorsque nous participons à ces expériences, c’est souvent du point de vue du consommateur. Max note qu’il existe des divisions claires au sein de ce paysage, certains consommateurs optant pour les options les plus basses, telles que les tours à bière bon marché, tandis que d’autres fréquentent les bars haut de gamme situés au sommet des gratte-ciel. Il souligne également l’existence d’un sous-groupe de personnes qui rejettent complètement cette culture consumériste et préfèrent organiser des fêtes à la maison. Mais Max s’empresse de nous rappeler que même cette préférence s’accompagne d’un privilège, car ce sont souvent les riches qui peuvent s’offrir le luxe de recevoir chez eux. La version “basse” de cette pratique consisterait à boire un verre sur un terrain de jeu ou sous votre HDB”, s’amuse-t-il.
Max estime que le véritable rejet de la dichotomie entre le haut et le bas dans la vie nocturne passe par les bars clandestins, où la consommation est davantage une expérience exclusive et protégée. Le problème aujourd’hui, ajoute-t-il, c’est que les “normaux” ont compris que les endroits protégés se vendent, si bien que chaque bar est commercialisé comme un “joyau caché” ou un “bar clandestin”. Ce n’est plus qu’un autre produit de masse”.
Toutefois, il est essentiel de noter que les récits seuls ne poussent pas les jeunes à boire, tout comme le récit d’une collection de mode ne suffit pas à lancer une tendance – c’est le lien personnel et l’histoire qui se cachent derrière la pièce qui créent un attrait durable. Tout comme l’achat de vêtements vintage consiste à trouver des pièces uniques ayant du caractère, les jeunes consommateurs sont de plus en plus attirés par les marques d’alcool qui offrent de l’authenticité, de l’artisanat et des valeurs avec lesquelles ils peuvent entrer en résonance.
Toutefois, il est essentiel de noter que les récits seuls ne poussent pas les jeunes à boire, tout comme le récit d’une collection de mode ne suffit pas à lancer une tendance – c’est le lien personnel et l’histoire qui se cachent derrière la pièce qui créent un attrait durable. Tout comme l’achat de vêtements vintage consiste à trouver des pièces uniques ayant du caractère, les jeunes consommateurs sont de plus en plus attirés par les marques d’alcool qui offrent de l’authenticité, de l’artisanat et des valeurs avec lesquelles ils peuvent entrer en résonance.
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