La nouvelle expérience du whisky écossais de The Macallan

Directeur général d’Edrington SEA-Pac, Mme Kok Lai Ching

Avec un engagement inégalé dans la maîtrise du bois et de l’esprit depuis 1824, The Macallan élève désormais l’expérience du whisky écossais single-malt. Le lancement du nouveau concept de vente au détail expérientiel de The Macallan à l’hôtel Raffles de Singapour offre aux clients une expérience holistique et multisensorielle dans un espace de vente au détail expérientiel de 3 000 pieds carrés.

Conçu par l’architecte Jamie Fobert, lauréat d’un prix international, le design exquis de la Maison Macallan associe des références uniques de la marque à un design innovant et à des intérieurs contemporains, créant ainsi une expérience unique au monde dans le domaine du whisky écossais single malt.

La Maison Macallan offre aux visiteurs la possibilité de découvrir le domaine Macallan en Écosse, où est élaborée son exceptionnelle collection de whiskies single malt, faisant ainsi découvrir notre maison au monde entier. Les visiteurs sont encouragés à explorer par la vue, l’odorat, le toucher et le goût pour découvrir une biodiversité étonnante et une expression de whisky qui résonne en eux.

L’entretient avec la directrice générale d’Edrington SEA-Pac, Mme Kok Lai Ching, pour discuter de la manière dont The Macallan tire parti de la croissance rapide de Singapour en tant que centre régional pour les vins et les spiritueux.

Elle nous explique également comment l’évolution et l’amélioration de l’expérience de vente au détail de The Macallan sont essentielles pour élever l’expérience globale de la marque et répondre à l’affinité et à l’appréciation des consommateurs locaux pour l’innovation – du niveau du produit au parcours du consommateur.

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Sommaire

En quoi les goûts ou les préférences des marchés asiatiques diffèrent-ils de ceux de nos homologues occidentaux ?

D’après mon expérience et les informations recueillies dans les rapports de l’industrie et les analyses de marché, il est clair que la catégorie du whisky est relativement jeune dans de nombreuses parties de l’Asie, les consommateurs asiatiques sont généralement curieux et très ouverts à l’expérimentation de nouveaux goûts. Les whiskies écossais trouvent un écho favorable auprès des consommateurs asiatiques, si l’on se réfère à la taille du marché de la catégorie. Le profil gustatif du scotch tend à être complexe mais doux ; selon la région, il peut être fruité, floral ou tourbé, avec des notes distinctives de sherry dues à une maturation plus longue. Les marchés occidentaux, quant à eux, ont tendance à préférer le bourbon ou le seigle, dont le profil peut être décrit comme étant plus doux, plus sucré, avec le caramel comme note distinctive.

Comment peut-on affiner son palais en matière de whisky, de l’odorat aux expressions, à quoi faut-il faire attention lors d’une dégustation ?

Soyez curieux et essayez différents types de whiskies, cela aide notre cerveau à développer notre mémoire gustative et nos préférences. D’un point de vue personnel, je m’amuse à faire des dégustations à l’aveugle avec mes amis. J’ai constaté que le fait de prendre le nez avec la bouche légèrement ouverte favorise la circulation des arômes. Ensuite, lorsque vous êtes prêt à déguster le whisky, ajoutez une ou deux gouttes d’eau à température ambiante au liquide – cette étape “ouvre” le whisky. Ensuite, prenez une gorgée et mâchez le liquide autour de la bouche pour goûter tout le spectre des saveurs. Appréciez et savourez.

Que recherche la maison Macallan lorsqu’elle acquiert un whisky single-malt ?

The Macallan House fait référence à notre concept créatif développé à l’échelle mondiale et inspiré par “Nurtured by Nature”, animé par des programmes d’engagement des consommateurs soigneusement conçus par nos équipes de Singapour, à travers un voyage sensoriel dans notre boutique phare (The Macallan House), située à l’hôtel Raffles de Singapour. Notre mission est de faire connaître au monde entier notre domaine du Speyside, qui est considéré en interne comme la nouvelle “maison loin de la maison” de The Macallan. C’est aussi l’incarnation du partenariat parfait entre le whisky single malt le plus emblématique d’Écosse, The Macallan, et le lieu d’accueil le plus emblématique de Singapour, l’hôtel Raffles.

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Au niveau mondial, toute nouvelle acquisition de marque est conduite et évaluée par notre société mère, le groupe Edrington, basé en Écosse, où nous disposons d’une équipe spécialisée dans ce domaine.

Comment Macallan se différencie-t-il des autres marques de whisky single-malt sur le marché ?

Le positionnement de The Macallan en tant que whisky single-malt de prestige nous distingue. Nous sommes attachés à la qualité, à l’exceptionnalité et à une maîtrise incomparable, depuis la fabrication du whisky jusqu’à l’engagement des consommateurs, en passant par la construction de la marque et la distribution. Ces dernières années, nous avons renforcé notre modèle de vente directe au consommateur afin d’établir et de développer la relation avec les consommateurs existants et nouveaux.

La Maison Macallan est un exemple d’espace de vente au détail évolué que nous exploitons directement depuis 2020. Le rôle du marketing est de rendre la marque désirable grâce à des histoires exceptionnelles qui inspirent et évoquent un lien émotionnel durable avec la marque.

La Maison Macallan offre une expérience sensorielle. Pourquoi est-il important que la consommation d’un whisky écossais single-malt soit une expérience multisensorielle ?

Qu’il s’agisse de whisky ou d’autres boissons, le rituel de dégustation doit toujours faire appel à nos sens afin de savourer pleinement l’expérience. Lorsque nous voyons, sentons, touchons, goûtons et entendons, nous interagissons et nous nous connectons à un niveau plus profond avec notre environnement ; nous sommes présents et apprécions le moment présent.

Lorsque l’on visite The Macallan House Singapore, on est transporté dans le domaine Macallan qui est entouré en harmonie avec la nature du Speyside – les champs d’orge, la rivière Spey, les bois et la maison Easter Elchies… On découvre également Jerez, où se trouvent nos fûts de sherry assaisonnés avec le sol fertile d’Albariza qui forme la toile de fond de notre bar et l’histoire du bois dans toute la Macallan House.

À quoi devons-nous faire attention lorsque nous essayons de trouver une expression de whisky qui résonne avec nous et nos préférences personnelles ?

Les préférences personnelles sont uniques et, bien sûr, personnelles. Pour ma part, j’aimerais savoir où et comment les fûts de chêne sont obtenus, car les fûts influencent profondément le goût du whisky. Dans le cas de The Macallan, nos fûts de chêne exceptionnels sont responsables de 100 % de la couleur naturelle et jusqu’à 80 % des arômes et des saveurs.

Pouvez-vous nous donner des indications sur le marché du whisky à Singapour et dans la région Asie-Pacifique ? Le marché se développe-t-il en termes de clients, de parties prenantes, de vendeurs et d’autres acteurs de l’industrie ?

Le single malt et le blended malt écossais sont les segments les plus importants du marché du whisky en Asie. Le whisky écossais single malt est celui qui connaît la croissance la plus rapide, tant en valeur qu’en volume. Il s’agit également d’une région où l’on assiste à une montée en gamme, la croissance en valeur étant presque deux fois supérieure à la croissance en volume, ce qui indique que les consommateurs asiatiques apprécient de boire des whiskies de meilleure qualité et d’une valeur plus élevée. Nos partenaires commerciaux se sont montrés particulièrement enthousiastes quant aux perspectives du marché du whisky haut de gamme.

Pour en revenir au lancement du nouveau concept de vente au détail expérientiel de Macallan, pensez-vous que les plateformes de commerce électronique jouent un rôle dans la conquête d’une nouvelle clientèle, en particulier les jeunes ?

En ce qui concerne l’industrie des boissons, l’eces plateformes de commerce électronique jouent un rôle, notamment dans la recherche de produits, la commodité et l’accessibilité. En Chine, le commerce électronique est un pilier de croissance essentiel et surpondéré pour recruter et s’engager auprès des consommateurs locaux.

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Dans le contexte d’une marque prestigieuse comme The Macallan, le commerce électronique complète l’expérience globale de la marque et l’aspect et la convivialité doivent donc être cohérents avec ceux de The Macallan House. Ici, à Singapour, notre boutique numérique à l’adresse https://www.themacallan.com/en-sg/shop fonctionne 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour servir nos consommateurs locaux.

Existe-t-il des différences entre les expériences gustatives uniques des Millennials et de la génération X ?

Nous observons que les jeunes consommateurs sont plus curieux et apprécient les cocktails, qu’ils soient classiques ou nouveaux. Quelle que soit la préférence, les goûts personnels sont propres à chacun, c’est pourquoi les whiskies The Macallan peuvent être dégustés dans des cocktails, purs, sur de la glace ou avec un petit filet d’eau.

Selon une étude récente réalisée par Forbes, la catégorie des whiskies sans alcool s’est élargie au cours des dernières années “bien que le whisky traditionnel continue de régner en maître”. Macallan se penchera-t-il sur les substituts de whisky sans alcool ?

À ma connaissance, l’unité commerciale The Macallan n’a pas l’intention de s’aventurer dans cette catégorie pour le moment.

Où voyez-vous croître la demande de whisky single-malt haut de gamme au cours des cinq prochaines années ?

Nous pensons que les marchés émergents de l’Asie du Sud-Est, avec des classes moyennes et supérieures de plus en plus aisées, où l’appréciation des produits de luxe personnels est bien accueillie, présentent des opportunités très attrayantes à découvrir davantage.

L’industrie du whisky est connue pour être une industrie dominée par les hommes. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre expérience en tant que femme ayant réussi dans ce secteur et sur les plafonds de verre que vous avez dû briser ?

J’ai rejoint l’industrie pendant la crise du cognac et j’ai été la première femme directrice générale à diriger un groupe de marché avec pour mandat de piloter le processus de transformation post-covid afin de réinitialiser et de reconstruire les fondations nécessaires pour accélérer la création de valeur et la livraison, d’une manière durable à long terme.

Il y avait peu de femmes leaders dans un rôle de prise de décision ou de leader du marché, en particulier celles qui venaient de l’extérieur de l’industrie. Consciente ou inconsciente, l’industrie a des préjugés préexistants en raison de la culture sociale profondément enracinée de la consommation d’alcool. Si vous êtes une femme leader avec des ambitions claires, qui parle franchement et défie la norme, vous êtes perçue comme agressive, autoritaire et arriviste. Un homologue masculin sera perçu comme décisif, assertif et autoritaire. La transformation est un changement – elle apporte des opportunités mais s’accompagne de résistances. Les cliques étaient monnaie courante et les comportements négatifs devaient être combattus, mais heureusement, nous avons le soutien de mon patron (qui est un gentleman et un grand partisan du leadership féminin) et d’une grande partie de nos équipes qui veulent contribuer positivement à nos ambitions. Malgré un parcours semé d’embûches, nous avons obtenu des succès remarquables au cours des deux années et demie écoulées.

Aujourd’hui, dans notre entreprise, de plus en plus de femmes occupent des postes décisionnels de haut niveau. Dans ma seule équipe, notre équipe de direction est dirigée à 85 % par des femmes et, au total, notre équipe compte 60 % de femmes, contre 45 % il y a trois ans. Dans toute l’Asie du Sud-Est, je suis très fière que nos équipes soient très performantes, diversifiées et riches de leur patrimoine et de leurs expériences. Dans l’ensemble, les organisations devront continuer à progresser en matière d’équité et d’inclusion du point de vue de la rémunération, du dimensionnement des emplois et de la diversité de pensée.

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En tant que responsable de l’expansion de la distribution, quelles sont les stratégies que vous avez mises en œuvre pour accélérer la croissance des marques, en particulier dans le secteur du luxe ?

Si l’on prend l’exemple des marques de luxe mondiales qui ont réussi à développer des marques en Asie, il est essentiel de s’approprier la relation avec le client et d’avoir un degré élevé de contrôle sur la distribution et la gestion de la marque. Les piliers sur lesquels mon équipe et moi-même restons fermement concentrés sont les suivants :

1) Renforcer nos investissements dans la marque afin de recruter de nouveaux consommateurs aisés et plus jeunes, notamment par le biais d’activations à fort impact sur les consommateurs, d’amplifications sociales numériques et de programmes de sensibilisation.

2) Renforcer notre modèle de vente directe au consommateur par le biais de notre commerce de détail expérientiel avec The Macallan House et de notre flux de clientèle privée.

3) Améliorer la qualité des comptes, des activations et de l’exécution en collaboration avec nos partenaires commerciaux et la communauté des bars on trade. Le commerce est important et très pertinent pour l’industrie des boissons, notamment en ce qui concerne le commerce et l’hôtellerie, car il s’agit de points de contact essentiels entre la marque et le consommateur.

Enfin, au cours de vos 20 années d’expérience sur les principaux marchés asiatiques, quels ont été les plus grands changements de comportement des consommateurs dont vous avez été témoin en ce qui concerne les produits de luxe et les spiritueux haut de gamme ?

J’ai noté les observations suivantes :

1) Le commerce électronique joue un rôle de catalyseur pour faciliter l’accessibilité, la commodité et l’expérience globale de la marque, ce qui améliore le parcours du consommateur ou l’écosystème de la marque qui se situe entre le monde en ligne et le monde hors ligne. L’industrie des boissons est plus lente à adopter et à s’adapter, si ce n’est pour covid, et nous devons rattraper notre retard.

2) L’amplification par des moyens sociaux, qu’il s’agisse de plateformes sociales ou d’influenceurs, qui peuvent être un ami, un détaillant, un barman ou une célébrité. Ils constituent le bouche à oreille moderne et, s’ils sont authentiques, ils contribuent à instaurer la confiance envers une marque.

3) Consommation responsable – les consommateurs d’aujourd’hui sont avisés, bien informés et très conscients de l’impact social et environnemental. C’est pourquoi la cause de la durabilité est une priorité pour de nombreuses marques. Chez The Macallan, nous n’utilisons que des matériaux recyclables et durables pour nos emballages de transport et pour 98 % de nos emballages de produits, l’objectif étant de convertir 100 % de tous les emballages d’ici à 2025.

Tous les bois et fibres de bois utilisés dans nos emballages proviennent de sources durables et le bois utilisé pour fabriquer les coffrets Fine and Rare et les coffrets d’expression plus âgés est certifié à 100 % par le Forest Stewardship Council (FSC). Depuis 2022, nous testons également deux initiatives de dématérialisation sur certains marchés : –

1) Les produits de la gamme principale de Macallan sont expédiés à nos clients du commerce de détail sans emballage secondaire et sans emballage de base, ce qui permet de réduire les coûts de transport.

2) réduction du poids des bouteilles en verre de The Macallan core range. Ces deux initiatives visent à faire progresser notre engagement en matière de réduction des émissions de CO2.

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Julien Rédacteur
Julien, j'aime le high tech et tout ce qui tourne autour des spiritueux et je partage cette passion sur ce site.
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