Bien qu’elle ait produit certaines des marques automobiles les plus connues au monde, l’Allemagne semble perdre son avantage concurrentiel dans l’industrie automobile. Par exemple, Volkswagen, la marque phare du pays, a perdu sa position de leader des ventes en Chine au profit de BYD l’année dernière. Dans le même temps, Tesla a largement dépassé Mercedes-Benz, BMW et Audi dans le segment du luxe aux États-Unis.
En outre, la présence croissante des constructeurs automobiles chinois en Europe a même suscité des appels au protectionnisme de la part de plusieurs législateurs à Berlin et à Bruxelles. L’industrie automobile allemande réalise un chiffre d’affaires de plus de 450 milliards de dollars, emploie plus de 786 000 personnes, est le premier secteur d’exportation du pays et contribue largement au “soft power”. Par conséquent, si la compétitivité du secteur diminue, l’avenir économique de l’Allemagne sera compromis et les problèmes géopolitiques et sociaux du pays seront exacerbés.
Mais les barrières commerciales aideront-elles les constructeurs automobiles allemands, sachant que les subventions ne sont pas le seul facteur de croissance de leurs rivaux ? Après tout, l’avenir de la chaîne de valeur automobile sera centré sur les logiciels, la numérisation et l’intelligence artificielle (IA), domaines dans lesquels les constructeurs allemands sont à la traîne par rapport à leurs homologues américains et chinois.
Le classement des véhicules définis par logiciel (SDV) de Wards Intelligence en est la meilleure illustration : aucune des marques allemandes ne figure parmi les plus performantes. Ce sont Tesla, Lucid, Rivian et NIO qui occupent les premières places. Mercedes-Benz est l’entreprise allemande la mieux classée, à la septième place, suivie de BMW (dixième) et du groupe Volkswagen (onzième).
“Tous les leaders sont … natifs du numérique et adoptent une approche axée sur le logiciel dans l’ensemble de leur organisation”, indique le rapport. “Cela est principalement dû au fait que ces équipementiers ont fait table rase du passé, ce qui leur permet d’aller plus vite et de s’adapter plus rapidement à la dynamique du marché et aux préférences des clients. En fait, leur rythme accéléré leur permet de façonner les tendances et les attentes des clients.”
Les marques allemandes investissent massivement dans les solutions logicielles, en particulier celles liées à la connectivité et à la sécurité, telles que l’infodivertissement, les systèmes avancés d’aide à la conduite (ADAS) et la mobilité autonome. Cependant, les problèmes largement signalés au sein de la division technologique du groupe VW, Cariad, soulignent la courbe d’apprentissage abrupte à laquelle ils sont confrontés.
Créé en 2020 par Herbert Diess, alors PDG, pour accélérer la transformation numérique de l’entreprise, Cariad a souvent eu du mal à atteindre ses objectifs, perdant plus de 2,5 milliards de dollars en 2023 et obligeant VW à repousser le lancement de modèles d’Audi et de Porsche. Comme si cela ne suffisait pas, M. Diess a dû quitter son poste de PDG du groupe en 2022, en partie à cause des échecs de Cariad.
Cela dit, même si son successeur, Oliver Blume, a restructuré la filiale, l’homme de 56 ans a également été le fer de lance de l’investissement de 5 milliards de dollars du groupe VW dans Rivian afin d’accéder au savoir-faire de ce dernier en matière de SDV. Si de telles collaborations constituent indubitablement un pas dans la bonne direction pour VW, les critiques affirment qu’elles renforcent également l’idée que les constructeurs allemands ont effectivement pris du retard dans la course au numérique.
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Néanmoins, il ne faut pas oublier que le déficit structurel de l’Allemagne en matière de numérisation pèse sur son industrie automobile. En effet, dans l’indice de l’économie et de la société numériques (DESI) de l’Union européenne, l’Allemagne est classée 19e pour les compétences numériques, 21e pour l’utilisation globale d’Internet, 22e pour les services publics numériques destinés aux entreprises, et 13e pour l’IA, l’informatique en nuage et l’analyse de données. Plus inquiétant encore, seuls 23 % des Allemands prévoient des progrès majeurs dans ce domaine au cours des prochaines années (selon le Centre européen pour la compétitivité numérique).
Si les constructeurs automobiles allemands ne prennent pas rapidement le dessus, ils risquent de subir des pertes commerciales et financières considérables.
Selon le Boston Consulting Group (BCG), les véhicules utilitaires légers représentent un potentiel de valeur de 650 milliards d’USD d’ici à 2030, 90 % des caractéristiques des voitures devant être différenciées par des logiciels. Un autre rapport de Deloitte a révélé que les consommateurs en Chine et en Inde sont plus intéressés par les services connectés que ceux des marchés développés – une constatation cruciale puisque la Chine et l’Inde représentent ensemble plus d’un tiers de la population mondiale et deux des trois plus grands marchés automobiles..
“Les constructeurs automobiles allemands[…]se sont enrichis grâce aux bénéfices tirés de la construction de moteurs à combustion interne de haute qualité et de toutes les pièces (boîtes de vitesses, essieux, différentiels, etc.) nécessaires pour transmettre la puissance de ces moteurs aux roues d’une voiture”, a déclaré Yanis Varoufakis, ancien ministre des finances de la Grèce, dans un article publié dans la revue Project Syndicate. “Mais les véhicules électriques sont mécaniquement beaucoup plus simples à concevoir. La majeure partie de leur valeur ajoutée provient de l’intelligence artificielle et des logiciels intelligents qui relient la voiture à l’informatique en nuage …”
Il va sans dire que les constructeurs automobiles allemands doivent exceller dans les technologies numériques de la même manière qu’ils l’ont fait dans les technologies matérielles et la fabrication de pointe. En fait, en tant que leaders nationaux en matière de R&D (recherche et développement) et d’innovation, ils devraient prendre les devants à cet égard. En fin de compte, ils disposent des ressources nécessaires. C’est juste qu’ils ont été trop complaisants dans la création de l’environnement nécessaire à une croissance basée sur le logiciel.
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