Tesla est l’entreprise automobile la plus précieuse au monde, avec une capitalisation boursière de plus de 720 milliards de dollars, et également la deuxième marque automobile la plus précieuse (derrière Mercedes-Benz). Et même si ses marges ont chuté à leur plus bas niveau depuis cinq ans au dernier trimestre, les actionnaires restent optimistes quant aux perspectives de l’entreprise, en particulier dans le domaine des véhicules autonomes et des robotsaxis (que Tesla devrait annoncer le mois prochain).
“Aucune autre entreprise ne ressemble à Tesla, résolvant des problèmes extrêmement complexes qui étaient (et sont encore pour certains) considérés comme impossibles”, déclare le fonds d’investissement Deepwater Asset Management. “Les véhicules entièrement autonomes prendront des années… Cependant, une fois le problème résolu, la configuration de Tesla en tant qu’entreprise changera complètement. C’est le cas d’investissement pour Tesla”.
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Le Tesla Cybertruck de 845 ch a été présenté dans un épisode de 2023 de l’émission Top Gear de la BBC, avec une critique indiquant que la voiture était “obscènement rapide… vous rend insta-famille” tout en notant également un “manque de boutons ou de pédales à l’intérieur, une attention implacable, un prix plus élevé que promis”. Certains affirment que Tesla a constamment surestimé les capacités de son logiciel de conduite autonome et qu’en réalité, elle est nettement en retard sur des entreprises comme Waymo (Google), Cruise (General Motors) et la société chinoise Baidu dans ce domaine. Après tout, Waymo propose des services de covoiturage autonomes depuis 2018, tandis que Baidu prétend avoir le plus grand programme de robotaxi au monde.
Les détracteurs de Tesla affirment en outre que son succès à long terme sera finalement déterminé par la façon dont elle gère les défis de qualité et de fabrication plutôt que par les logiciels ou l’autonomie.
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Ceci est basé sur le fait que dans l’étude 2024 de J.D. Power sur la fiabilité des véhicules (VDS), Tesla était parmi les marques les moins performantes avec 252 problèmes pour 100 véhicules (seuls Volkswagen, Audi, Land Rover, et Chrysler ont fait pire). Parallèlement, dans l’étude sur la qualité initiale (IQS) de J.D. Power, Tesla était la troisième marque la moins performante avec 266 problèmes pour 100 véhicules (à égalité avec Rivian et devant Dodge et Polestar).
Regardez ce Cybertruck s’effondrer 🤣 : Des dénonciateurs de Tesla m’ont dit que de nombreux véhicules sont livrés avec des boulons manquants et des pièces fissurées, que des fanbois peu méfiants découvrent à leurs dépens, ou avec des conséquences fatales. $TSLA blâme les propriétaires lorsque les véhicules tombent en panne.pic.twitter.com/hioaICpSfA
– Facts Chaser 🌎 🤦🏻♂️ (@Factschaser) 3 août 2024
Les plaintes concernant la qualité de l’entreprise sont devenues particulièrement importantes depuis qu’elle a commencé à livrer le Cybertruck l’année dernière. Avec un prix de départ de plus de 62 000 USD et un design distinctif, le pick-up était censé raviver l’enthousiasme autour de la marque Tesla, mais au lieu de cela, les consommateurs et les passionnés se sont plaints d’essuie-glaces défectueux, de rouille et de corrosion sur la carrosserie en acier inoxydable, et de problèmes de sécurité dus à des arêtes vives et à des angles morts. “Les propriétaires et les critiques professionnels n’ont pas hésité à faire part des défauts du véhicule. Et je ne parle même pas de son esthétique futuriste de benne à ordures, bien qu’elle donne certainement beaucoup de munitions aux critiques. Je parle de ses rappels chroniques et de ses caractéristiques de conception qui en font une bête unique à rencontrer sur la route”, peut-on lire dans un article de CNN Business datant d’août 2024.
La situation est telle que le Cybertruck n’a même pas réussi à se qualifier pour le concours de l’Union européenne. Car and Driver’s 2024 EV of the Year Award, car il est tombé en panne pendant l’examen. “Avant que les fidèles de Tesla ne se plaignent que nous ne donnons pas au Cybertruck ce qui lui revient, sachez que celui que nous avons loué est tombé en panne le deuxième jour, se garant lui-même avec seulement quelques centaines de kilomètres au compteur. Une panne entraîne un score de zéro pour l’accomplissement de la mission”, précise le magazine.
Certes, Tesla a procédé à de multiples rappels pour répondre aux plaintes, mais les relations publiques négatives continueront d’affecter la valeur de la marque. Rappelons qu’une enquête réalisée par l’agence de marketing GfK a montré que 79 % des automobilistes considèrent la “fiabilité” comme une “caractéristique très importante”, devant la sécurité (75 %), l’efficacité énergétique (69 %) et la douceur et le silence de la conduite (52 %). De même, Autovia Group a constaté que la “réputation de qualité” était le facteur le plus important pour les constructeurs automobiles lorsqu’il s’agit d’attirer de nouveaux acheteurs.
Si la Tesla est jusqu’à présent synonyme d’élite californienne, le constructeur n’a pas semblé s’adapter au marché asiatique. Tesla a d’abord connu le succès en Chine, mais elle est depuis confrontée à la concurrence féroce de marques nationales comme BYD, NIO et XPeng, qui proposent des véhicules électriques plus abordables et plus techniques, adaptés aux préférences locales. En outre, Tesla s’est efforcée de relever le défi chinois imminent sans améliorer ses problèmes de qualité. La gestion par Tesla de problèmes tels que les plaintes relatives à la sécurité des usines et les rappels en Chine a également terni son image. En outre, les clients asiatiques accordent de l’importance à la fiabilité et à l’accessibilité financière, domaines dans lesquels Tesla s’est battu contre ses concurrents locaux.
La montée en puissance de constructeurs automobiles chinois tels que BYD et NIO constitue une menace directe pour la part de marché de Tesla en Asie. Ces marques proposent des technologies similaires à des prix plus compétitifs et, dans de nombreux cas, elles surpassent Tesla en termes d’autonomie et de fonctionnalités. La Chine a identifié les VE comme un secteur stratégique dans les années 2000 et a depuis utilisé une série de mesures politiques, dont plus de 230 milliards USD de subventions et des investissements décisifs à l’étranger, pour prendre l’avantage dans la fabrication de VE à faible coût et cibler des marchés traditionnellement dominés par les marques occidentales et japonaises. Le soutien de la Chine aux fabricants locaux de véhicules électriques, y compris les subventions et les investissements dans les infrastructures, désavantage Tesla. À long terme, Tesla pourrait avoir plus de mal à rivaliser avec les géants nationaux.
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“Les constructeurs chinois de véhicules électriques sont indéniablement devenus des acteurs mondiaux incontournables dans le secteur et représentent certainement une menace à long terme pour les constructeurs chinois qui dominaient autrefois le marché de l’automobile. [OECD] Les fabricants chinois de VE sont indéniablement devenus des acteurs mondiaux essentiels dans le secteur et certainement une menace à long terme pour les constructeurs automobiles nationaux autrefois dominants”, note un rapport du groupe de réflexion Information Technology and Innovation Foundation (ITIF). “[They] sont soutenus par un écosystème de soutien de plus en plus performant, allant de la qualité de la R&D menée dans les universités et les institutions de recherche chinoises à une base de fournisseurs locaux solide.”
En fin de compte, la Silicon Valley peut souvent surestimer la valeur des logiciels et de la numérisation en raison des rendements rapides qu’ils génèrent. Tesla doit éviter de tomber dans ce piège car, malgré l’avènement des véhicules définis par logiciel (SDV), l’industrie automobile reste très différente du secteur technologique. Ce n’est pas pour rien qu’Apple, pourtant l’une des entreprises les plus rentables, a abandonné son projet automobile.
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Une voiture est l’un des articles les plus chers que la plupart des gens achètent, il est donc essentiel pour les fabricants de fournir la plus haute qualité et fiabilité, ce qui peut prendre des années, voire des décennies, à perfectionner. Si les voitures électriques sont incontestablement plus faciles à fabriquer que les véhicules à moteur à combustion interne (ICEV), Tesla reste confronté à une courbe d’apprentissage abrupte, et une grande partie de son succès futur pourrait dépendre de la manière dont il s’y prendra.
Alors que Tesla occupait autrefois une position unique en tant que symbole de l’innovation technologique et de la conscience environnementale, attirant une clientèle riche et progressiste, elle a perdu une partie de son attrait, notamment parce que le marché des voitures électriques haut de gamme s’est développé et que l’argument de vente unique de Tesla – être à la pointe de la technologie des VE – s’est dilué. Les logiciels Autopilot et Full-Self Driving (FSD) de Tesla ont connu de nombreuses défaillances très médiatisées, notamment des accidents ayant entraîné des décès. La National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) et d’autres agences ont enquêté sur ces incidents, soulevant des inquiétudes quant aux normes de sécurité de Tesla. Les poursuites judiciaires liées à ces dysfonctionnements ne font qu’alimenter le scepticisme et ébranler la confiance du public. On pourrait également dire que l’association avec Elon Musk, dont le personnage public controversé a éclipsé Tesla, a désillusionné certains utilisateurs de la première heure. Les frasques de Musk, qu’il s’agisse de son comportement erratique sur les médias sociaux ou de son leadership qui sème la discorde, ont nui à l’image de marque de Tesla.
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