À l’occasion de la saison de la mode masculine, plusieurs marques ont annoncé de nouvelles additions à leur liste d’ambassadeurs mondiaux. Le conglomérat de la mode de luxe LVMH a annoncé que Jimin de BTS serait son nouvel ambassadeur mondial. Il rejoint ainsi une coterie de stars sud-coréennes de la K-pop comme Jisoo de Blackpink, Sehun d’Exo et Cha Eunwoo d’Astro.
La maison Givenchy a également annoncé que Taeyang de Big Bang a été nommé son premier ambassadeur mondial masculin. Chez Louis Vuitton, l’acteur chinois Dylan Wang est le nouvel ambassadeur mondial de la marque et a joué dans une campagne vidéo pour sa collaboration avec l’artiste japonais Yayoi Kusama.
La pique des nominations dans les marques relevant de LVMH fait suite au remaniement de sa direction dans les différentes Maisons. Le PDG de Christian Dior, Pietro Beccari, succédera à Michael Burke à la tête de Louis Vuitton et Delphine Arnault, la fille aînée de Bernard Arnault, prendra la tête de Dior. Peut-être les rouages sont-ils déjà à l’œuvre avant même que la nouvelle direction ne prenne ses fonctions le mois prochain – un accent plus marqué sur le marché de la mode masculine en Asie.
Selon la société d’études de marché Imarc, le marché mondial des vêtements pour hommes a atteint une valeur de 533,3 milliards de dollars US en 2021 et la société prévoit que le marché atteindra 746,9 milliards de dollars US en 2027. Le TCAC du secteur devrait atteindre 5,92 % entre 2022 et 2027.
Le soutien de cette trajectoire projetée est l’appétit croissant pour la mode chez les hommes. Depuis 2016, la croissance des ventes de vêtements pour hommes a constamment dépassé celle des vêtements pour femmes, comme le rapporte Euromonitor. Plus récemment, en raison de l’essor du streetwear, la demande de vêtements pour hommes a bondi encore plus. Couplé à l’évolution générale vers la décontraction, il n’est pas surprenant que des marques de luxe comme Louis Vuitton, Dior et Givenchy mettent plus de ressources dans son département de vêtements pour hommes.
D’autres facteurs entrent également en jeu, comme la facilité d’achat via le commerce électronique, l’augmentation du pouvoir d’achat, l’influence croissante des médias sociaux et le soutien des célébrités. Ces facteurs contribuent à la croissance du marché et à l’intérêt des acheteurs masculins. Mais plus spécifiquement, la nomination par LVMH d’ambassadeurs asiatiques est révélatrice de l’intérêt que le groupe porte à la région. Le pouvoir d’achat de la région s’est considérablement accru au fil des ans, parallèlement à l’augmentation des revenus. Le PIB de l’Asie devrait atteindre 4,5 % en 2023, selon un communiqué du FMI.
Non seulement le groupe LVMH se concentre sur son département de mode masculine, mais son concurrent Valentino a également annoncé un nouvel ambassadeur de la marque. Suga, un autre membre du boys band BTS, sera à la tête de la ligne Essentials de la Maison. Pour ces ambassadeurs nouvellement nommés, le point commun qui les lie tous est l’influence qu’ils exercent.
Jimin, Taeyang et Suga ont probablement été choisis en raison de l’énorme pouvoir culturel que la K-pop exerce désormais dans le monde. Plus que de simples icônes musicales, ces artistes sont désormais l’incarnation du style et assument le rôle de faiseurs de goût. En outre, selon un récent rapport de Morgan Stanley, la Corée du Sud est désormais l’épicentre des dépenses de luxe. Le pays dépasse les géants économiques comme la Chine et les États-Unis, en engrangeant 16,8 milliards de dollars de recettes, ce qui se traduit par une augmentation de 24 % en 2022. La jeune génération, qui a grandi en écoutant leur musique, sera très intéressée à imiter ses idoles et l’un des moyens les plus rapides est la mode. Cela représente une opportunité pour les marques non seulement de s’associer à l’ambassadeur, mais aussi de devenir la “marque de confiance”.
S’appuyer sur des célébrités émergentes est une méthode éprouvée pour réussir, comme dans le cas de la nomination de Dylan Wang. L’acteur chinois a plus de 17 millions d’adeptes sur Weibo et la campagne vidéo qu’il a réalisée pour la collaboration avec Yayoi Kusama de Louis Vuitton a reçu plus d’un million de rapports et près de 700 000 likes sur la plateforme de médias sociaux. Les marques ont tout intérêt à s’assurer qu’elles sont à l’avant-garde du mouvement culturel et à capter l’attention des jeunes qui dépensent sans compter.
Supposons que l’on examine les différentes nominations à un niveau macroéconomique. Dans ce cas, LVMH essaie de soutenir les ventes dans la région asiatique car les tensions en Europe et l’inflation risquent d’entamer la confiance des consommateurs. Par mesure de précaution pour amortir les éventuelles répercussions et poursuivre sa croissance. Le groupe dirige ses efforts vers l’Asie, dont on dit qu’elle sera la prochaine puissance économique. Avec un potentiel aussi énorme, il reste à voir qui sera choisi pour être le prochain ambassadeur de la marque.
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