La démocratisation de la haute joaillerie est-elle un rêve inaccessible ?

Image : Bvlgari

Malgré un climat d’insécurité financière et de fluctuation des marchés mondiaux, un segment du secteur de la bijouterie est florissant : La haute joaillerie. Essentiellement, la haute joaillerie est à la joaillerie ce que la haute couture est à la mode : créer des bijoux à la main et sur mesure par des artisans aux compétences exceptionnelles. Tous deux illustrent le meilleur de la créativité et des matériaux, et offrent des modèles qui poussent l’imagination au-delà de l’impossible.

Depuis plus de 120 ans, les plus grands joailliers du monde courtisent les 0,01 % les plus fortunés avec des créations éblouissantes dans les boutiques de luxe de la place Vendôme à Paris. Une partie de son attrait provient des qualités qu’il offre : prestige, rareté et exclusivité. Mais le monde change avec le temps, tout comme l’industrie du luxe. Ce qui était autrefois une affaire privée est aujourd’hui une juxtaposition frappante de la façon dont la haute joaillerie et le luxe sont perçus aujourd’hui. Cela est dû à l’innovation technologique et au désir de la jeune génération d’être inspirée et émue par la mode.

Beyonce Ligne de haute joaillerie Tiffany and Co
Image : Tiffany and Co.

Les marques de haute joaillerie sont de plus en plus axées sur l’expérience et le numérique, et ne se contentent plus d’être des “magasins” au sens traditionnel du terme. Grâce aux collaborations avec des célébrités, aux campagnes créatives et à la multiplication des apparitions sur le tapis rouge, l’exposition des produits de haute joaillerie devient plus évidente pour les personnes de tous horizons. L’immersion dans le monde du luxe – autrefois réservé à l’élite – est devenue en une décennie une réalité quotidienne, que ce soit à travers les tapis rouges, les nouvelles de la culture pop ou les médias sociaux.

Est-il possible que la démocratisation de la haute joaillerie soit enfin en marche ?

Que signifie la démocratisation du luxe ?

Artisanat de haute joaillerie Messika
Image : Messika

La démocratisation de la mode et du luxe a largement commencé lorsque Vogue a imprimé ses premières pages en 1892 et que New York a déployé les défilés de la Semaine de la presse en 1943. En 2013, lorsque la Mercedes-Benz Fashion Week a annoncé que les 54 défilés seraient diffusés en ligne sur son site web depuis le Lincoln Center, le monde autrefois exclusif de la mode et de la beauté s’est éloigné de son domaine exclusif. Non seulement les créations et les styles sont plus accessibles que jamais, mais l’ensemble du secteur – de l’inspiration à la présentation – est exposé à quiconque fait preuve d’une grande curiosité.

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Après la création des plates-formes de médias sociaux telles qu’Instagram, Twitter et Youtube, l’engouement construit pour les détails minutieux et l’accès aux coulisses s’est accru à mesure que ces institutions s’ouvraient aux curieux. Les jeunes générations de passionnés de mode et de luxe sont avides d’informations et d’inclusivité, et le secteur de la haute joaillerie n’a d’autre choix que de suivre le mouvement. Les maisons de joaillerie de luxe ont commencé à expérimenter des collaborations transgenres et de nombreuses marques s’efforcent de présenter les coulisses et les inspirations de leurs collections.

Ligne de haute joaillerie Kate Moss Messika
Image : Messika
Kate Moss Ligne de haute joaillerie Messika
Image : Messika

Par exemple, le bijoutier parisien Messika a conçu une collection en collaboration avec le mannequin Kate Moss, avec un lancement de style défilé de mode à Paris, avec un premier rang peuplé de mannequins et d’influenceurs. La collection est également lancée dans le métavers via l’application de jeu de mode Drest, créant ainsi un engouement et une exposition qui n’auraient jamais pu être atteints à l’époque de l’industrie de la bijouterie. De plus, Dior et Louis Vuitton ont tous deux invité le vidéaste de mode et YouTuber Loïc Prigent – connu pour son contenu irrévérencieux et percutant – à filmer le lancement de leur collection, ce qui a donné lieu à un reportage énergique dans les coulisses de l’événement pour un public de plus de 374 000 téléspectateurs.

Le choc des dichotomies : Exclusivité et inclusivité

Boutique Van Cleef and Arpel
Image : Van Cleef & Arpels

À première vue, il semble impossible pour les marques de luxe de combler le fossé entre exclusivité et inclusivité. La principale philosophie du luxe est de s’adresser aux ultra-riches et de proposer des articles rares et coûteux. Comment les marques de luxe – en particulier les ateliers de haute joaillerie, dont la fourchette de prix se chiffre en millions – pourraient-elles attirer l’attention d’une majorité d’acheteurs sans sacrifier leur image de luxe et leur niveau de prix ?

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Le terme “luxe”, dans le lexique du 21ème siècle, est devenu un mot vide – un moyen raccourci d’élever quelque chose avec la promesse de supériorité et d’exclusivité. Le mot est devenu l’une des plus grandes armes de l’arsenal d’une marque lorsqu’elle positionne ses produits, tout cela dans sa quête incessante de vendre une part de ce “rêve” à la classe moyenne. Les illusions de grandeur dans une culture de consommation ostentatoire élargissent le fossé des richesses et créent un point de vue matérialiste sur la signification de la haute joaillerie. Ainsi, dans un paysage de la mode où la prétendue démocratisation du luxe a transformé sa perception en un mot vide de sens et de fausses promesses, quelle forme prend le luxe aujourd’hui ?

Au cours des cinq dernières années, nous avons vu les marques de haute joaillerie s’adapter en lançant des lignes de diffusion qui s’adressent à des clients plus jeunes ayant moins de pouvoir d’achat. Van Cleef & Arpels a ouvert la voie en lançant sa gamme de “bijoux de jour” à Paris La Boutique. Située au 22 Place Vendôme, à côté de son magasin existant, elle s’adresse à une clientèle plus jeune et propose des pièces plus abordables que la boutique voisine, riche en pierres précieuses. Chaumet lui a emboîté le pas en lançant une version moyenne et une version d’entrée de gamme de sa collection de haute joaillerie Hortensia, permettant ainsi à un plus grand nombre de consommateurs d’accéder à ses produits et d’en partager la beauté.

La démocratisation fait-elle uniquement référence à la propriété ou y a-t-il plus que cela ?

Collection de haute joaillerie RUby Louis Vuitton, Destiny
Collection Louis Vuitton Haute Joaillerie, Fantaisie

Les meilleurs praticiens de la haute joaillerie sont aujourd’hui des maisons dont le luxe ne se résume pas aux matériaux les plus fins, mais consiste à créer une expérience et à établir un lien avec les personnes qui les portent. Les marques plongent les consommateurs dans des histoires fantastiques et intègrent les croyances et les valeurs fondamentales de leur maison dans les produits. Ces marques ne vendent pas seulement une image, mais aussi des histoires, des aspirations et des rêves.

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La dernière collection de haute joaillerie de Louis Vuitton fait un excellent travail dans ce sens avec ses bijoux inspirés de créatures mythologiques. La collection est censée incarner les femmes contemporaines de Louis Vuitton, qui possèdent des qualités telles que la grâce, l’éclat, la force et la sensualité.

Les célébrités et les artistes changent également la signification de la haute joaillerie. Après la montée de l’individualisme et de l’expression, les consommateurs utilisent les bijoux comme des pièces d’affirmation pour s’exprimer et partager un sens plus profond avec la société.

Lunettes Tiffany and Co Sothesby DIamond
Image : Sothesby’s
Tiffany and Co Sothesby Lunettes DIamond
Image : Sothesby’s

Pour le cofondateur de la NYC Jewellery Week, JB Jones, c’est un moment du défilé Kenzo AW22 à Paris qui a capturé cette nouvelle ambiance, lorsque le musicien Pharrell est arrivé avec des lunettes de soleil serties de 25 carats de diamants Tiffany. “Il ne s’agit plus d’acquérir un objet de luxe, mais de la façon dont les gens veulent s’exprimer à travers les bijoux”, explique M. Jones.

Kendrick Lamar Couronne épineuse Diamant Tifffany
Image : Tiffany and Co.
Kendrick Lamar Couronne épineuse Diamant Tifffany
Image : Tiffany and Co.

Le récent festival de Glastonbury a également été l’occasion d’un moment emblématique pour la haute joaillerie, puisque Kendrick Lamar a arboré une couronne d’épines incrustée de diamants, fabriquée sur mesure par Tiffany and Co. Avec ce couvre-chef, la maison a mêlé de manière transparente art et représentation. La couronne – inspirée de l’emblématique broche Thorns de Jean Schlumberger en 1947 – agit comme une représentation divine des philosophies de la capuche racontées dans une optique de jeunesse digeste. Pour le bijoutier, elle représente “la prouesse artistique, l’humilité et la persévérance” et agit comme une ode à la lutte de tous les artistes qui ont précédé Kendrick.

Avec les développements et les progrès constants de la société, de la technologie et du monde du luxe, nous voyons les ateliers et les maisons changer ce que signifie consommer de la haute joaillerie – que ce soit par des moyens numériques indirects ou par l’expression de soi que représente le port d’une pièce de pierre rare.

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